Ce que les publicités Kellogg's Diet nous disent sur la culture diététique

"1906: WK Kellogg a ouvert la" Battle Creek Toasted Corn Flake Company "" (Kellogg's, nd). Cela marque le début de la société Kellogg's, une entreprise qui se développera pour atteindre 180 marchés dans le monde en vendant une variété d'aliments pour le petit-déjeuner, le déjeuner et les collations (Bhasin, 2018).

Depuis le début, Kellogg's a introduit et annoncé des produits diététiques tels que Safe Fat Reducer en 1920. En 1955, Kellogg's a même lancé une marque axée sur les produits diététiques : Special K. Depuis, la société a produit plusieurs publicités télévisées pour Special K. À travers mon analyse de neuf publicités représentatives, je discuterai de ce que ces publicités diététiques nous disent, sur quelles normes elles s'appuient et si elles sont nocives.

Une analyse des publicités de Kellogg's pourrait fournir des informations pertinentes car Kellogg's existe depuis longtemps. Par conséquent, nous pouvons exposer l'évolution de leurs publicités diététiques au fil du temps. En plus de cela, les publicités de régime de Kellogg - en particulier les publicités Special K - ciblent principalement les femmes. Ce dernier point est important puisque l'idéal corporel diffère entre les sexes. Cela est visible, par exemple, dans la répartition des troubles alimentaires aux Pays-Bas, où 95 % des personnes souffrant d'anorexie mentale sont des femmes (Novarum, 2022).

On pense que les normes socioculturelles jouent ici un rôle important. Ils prescrivent l'idéal féminin d'être (extrêmement) mince en s'appuyant sur trois préjugés (Jutel, 2005) :

Les universitaires ont appelé cela la norme de minceur obligatoire (par exemple Bacon, 2016, pp. 204-211). Les médias contribuent à cette norme en l'exposant à plusieurs reprises.

L'exposition répétée au message de la minceur imposée, conduit à l'intériorisation de cet idéal. L'intériorisation se produit lorsque vous êtes conscient (approbation passive) et que vous êtes d'accord avec cette norme (attitude active), et donc que vous vous l'appliquez (Cafri, 2005). Cela signifie souvent une dévalorisation de votre identité sociale car vous n'avez pas le corps prescrit (Pearl & Puhl, 2018 ; Striegel-Moore & Bulik, 2007). Vivre cet écart entre votre corps actuel et la norme - et s'efforcer de le combler - est problématique lorsque l'idéal est irréaliste ou malsain (Bessenoff, 2006). En cas de minceur imposée, c'est souvent le cas.

Dans toutes les publicités, Kellogg's présente des femmes minces et valides. Dans cet article, je décris comment ces femmes dépeignent la conscience de la norme de minceur obligatoire et comment Kellogg's, par conséquent, nous dit qu'en se conformant à cette norme, soit vous obtenez des avantages, soit vous évitez des dommages.

Comme nous pouvons le lire à la fois dans « Becoming Travolta » de Dark (Dark, 2014) et « Becoming the fat girl » de Rice (Rice, 2007), les grosses femmes témoignent de la stigmatisation ciblant leur identité de genre. Les grosses femmes sont encadrées comme l'Autre, niant leur féminité. Notons ici que le rôle de l'environnement social — là où d'autres suscitent la comparaison avec eux — est assez important (Vartanian, 2012). Dark (2014) le décrit elle-même : « Demandez à toute personne qui a grandi en tant que grosse fille si elle a déjà eu le rôle principal féminin avec des filles plus minces et plus féminines. Je mettrais de l'argent sur la réponse étant non. […] en discuter - c'est comme ça. Quelqu'un devait être Travolta et ça allait être moi. "

Les grosses femmes sont présentées comme "l'Autre", niant leur féminité

Ce cadrage de la non-minceur ou de l'embonpoint existe depuis longtemps, comme on peut le voir dans la publicité Safe Fat Reducer de Kellogg, publiée en 1920. En regardant de plus près, on peut voir que la grosse femme est illustrée d'une moustache. Kellogg's utilise l'idéal féminin de minceur obligatoire d'une manière qui stigmatise la féminité de celles qui ne respectent pas cet idéal.

Publicité de Kellogg's Safe Fat Reducer

Même si ces illustrations stigmatisantes explicites semblent appartenir au passé, une publicité plus récente de Kellogg's nous dit qu'une femme n'est belle que si elle est mince. Dans la publicité de Special K's Tight Pants (Kellogg's, 1996), le narrateur nous dit que "pour avoir un beau look, il faut le garder". La femme le fait soi-disant en suivant un régime avec Special K. En plus de cela, la publicité utilise le slogan "Special K, pour vous garder en forme". Ici, Kellogg's dépeint la beauté en fonction de la minceur.

Les publicités de Kellogg présentent la beauté en fonction de la minceur

De même, Kellogg's utilise notre objectif naturel d'approbation sociale et notre anxiété de désapprobation sociale. Ceci est clairement visible dans les publicités de Kellogg. Par exemple, dans la publicité de Special K's Two-Week Challenge (Kellogg's, 2012b), une jeune femme danse à son mariage. On entend son beau-frère expliquer qu'elle se sentait « timide pour danser, depuis qu'elle a un peu grossi », se terminant par « aujourd'hui elle fait danser tout le monde ». Cela implique que perdre du poids signifie qu'elle n'a plus à se sentir timide. Un autre exemple est la publicité « New Year Challenge » de Special K (Kellogg's, 2013). Ici, nous dit le narrateur, "pour garder ce facteur Wow et les compliments à venir", vous avez besoin de Special K. Kellogg's. Il s'appuie explicitement sur les mécanismes d'approbation sociale afin de promouvoir les produits diététiques.

Femmes actives dans la publicité "Powering You"

Dans sa publicité la plus récente, Powering You (Kellogg's, 2018), Special K modifie cette fonction de la minceur pour aboutir à l'autonomisation en mettant l'accent sur l'activité plutôt que sur le renforcement pour perdre du poids. Étant donné qu'être active peut être un choix pour chaque femme, cela permet soi-disant aux femmes de devenir actives et d'acheter Special K, qui est une tentative de se rapporter à la tendance femvertising. Le femvertising est un moyen pour les marques de faire la publicité de leur produit en brisant les stéréotypes conventionnels et en autonomisant les femmes.

Cependant, on peut se demander quels stéréotypes Special K défie ici. La publicité ne comprend toujours que des femmes minces, actives et valides, ce qui implique que vous ne pouvez être autonome que si vous êtes mince. Par conséquent, Kellogg's maintient ses stéréotypes commercialisables en place.

Par défaut, Kellogg's s'engage dans la culture diététique car ils ont intérêt à la renforcer : ils vendent Special K parce que les gens participent à une culture de régime. C'est exactement pourquoi la simple existence de Kellogg's et de ses publicités diététiques renforce cette culture. En plus de cela, Kellogg's le renforce de manière malsaine, par exemple dans la publicité Drop a Jean Size de Special K (Kellogg's, 2004a) qui prescrit de manger trois repas par jour, dont deux à base de Special K et ne contenant que 318 calories. Un autre exemple est la publicité Pinch An Inch de Special K (Kellogg's, 1984). Cette publicité nous dit que lorsque vous êtes capable de réduire d'un centimètre de graisse corporelle, vous devriez essayer de suivre un régime. Cela renforce l'idée que toute graisse corporelle est une raison suffisante pour agir puisqu'un pouce peut être pincé sans presque aucune présence de graisse corporelle.

Les deux exemples sont stigmatisants et potentiellement nocifs, car ils normalisent les régimes hypocaloriques ou la minceur extrême. C'est exactement ce qu'implique la culture diététique. Harrison (2018) caractérise la culture de l'alimentation comme vénérant la minceur comme saine et promouvant les régimes non durables tout en diabolisant les habitudes alternatives et en opprimant ceux qui ne s'y conforment pas.

Publicité "Pinch an Inch" de Kellogg

S'appuyant sur un récit de responsabilité individuelle, Kellogg's décrit souvent un régime comme quelque chose qu'un individu peut facilement faire. Ils jugent ensuite ceux qui ne se conforment pas comme malsains. Cela implique déjà l'hypothèse problématique selon laquelle santé et minceur sont synonymes. Mais même si vous acceptez cela, cela renforce la stigmatisation et le blâme liés au poids, ce qui est à tout le moins un mécanisme inefficace pour motiver un mode de vie plus sain (Puhl & Heuer, 2010).

Des femmes aux prises avec leur poids dans les publicités Special K

Par exemple, dans une publicité Special K (Drop A Jean Size), le narrateur reproche au personnage principal de ne pas avoir réussi à perdre du poids. Ici, le personnage principal a du mal à enfiler son jean, tandis que le narrateur la ridiculise en lui demandant : « Vous avez passé un très joyeux Noël ? (Kellogg's, 2004a). De même dans une autre publicité (Weigh In), le personnage principal est aux prises avec son poids. Le narrateur déclare que "sûrement, il doit y avoir un moyen plus simple". Le narrateur suggère également que le personnage principal n'a besoin que de "faire de l'exercice doucement et, bien sûr, de manger raisonnablement" (Kellogg's, 2004b).

En conséquence, les femmes doivent se surveiller ou agir comme si elles étaient surveillées. Les publicitaires promeuvent cette idée d'autosurveillance féminine (Giovanelli & Ostertag, 2009). Cela a un effet, car nous pouvons voir que le sexe a un impact sur les perceptions de la taille normale des portions ou sur la salubrité des aliments (Chaiken & Pliner, 1987 ; Herman & Polivy, 2005). Une étude a même montré que la sensation de faim était subordonnée aux normes sociétales sur la taille normale des portions (Herman & Polivy, 2005).

Cela renforce la stigmatisation et le blâme liés au poids, ce qui est à tout le moins un mécanisme inefficace pour motiver un mode de vie plus sain.

Kellogg's fait de même en établissant des normes pour la taille des portions (Drop A Jean Size ; Kellogg's, 2004a), en s'abstenant de montrer des femmes en train de manger, mais aussi en utilisant des termes tels que des collations gourmandes dans leur publicité (Whoops ; Kellogg's, 2012a). L'utilisation du mot indulgence, ici, implique un manque de modestie (c'est-à-dire que cette femme peut sûrement acheter une barre Special K au lieu de se faire plaisir).

Au-delà de la stigmatisation lorsqu'on a un peu de graisse corporelle ou qu'on manque de pudeur, la stigmatisation passe tout aussi bien envers les femmes minces par l'objectivation. L'objectivation se produit lorsque les normes incitent les autres à objectiver et à sexualiser. Être objectivée signifie qu'une femme expérimente le fait d'être simplement perçue comme son corps (Fredrickson & Roberts, 1997). Il y a deux faces à cette médaille.

Premièrement, cette objectivation conduit à ce que le corps et votre identité deviennent synonymes. Depuis le début de la publicité diététique, cela a été mis à profit. Nous pouvons le voir, dans la première publicité, à travers l'utilisation par Kellogg de "You Are Fat" et "He Will Reduce You". Les deux font référence à une partie de l'identité de la personne qui "est grosse" ou "doit être réduite".

Deuxièmement, les appels de Kellogg à la sexualisation. Par exemple, dans la publicité Pinch an Inch de Special K (Kellogg's, 1984), les hommes portent des vêtements couvrants tandis que les femmes sont présentées avec moins de vêtements; par exemple en les montrant en bikini ou en laissant une danseuse du ventre jouer dans l'une des publicités. De plus, la publicité montre une policière pincée par un policier masculin. Il s'agit d'un exemple explicite d'objectivation puisque la femme est jugée sur son corps par un homme. Un exemple plus récent est donné par la publicité Whoops de Special K (Kellogg's, 2012a). Ici, une femme perd son maillot de bain en nageant. La femme, par la suite, remet son maillot de bain, tout en affichant un sentiment de confiance. La publicité se termine par : « A bientôt au bord de la piscine ». Cela implique que les femmes doivent s'efforcer d'atteindre cette femme idéale sexualisée pour gagner la même confiance ou que la sexualisation en soi est quelque chose dont il faut avoir confiance.

Cela implique que les femmes doivent s'efforcer d'atteindre cette femme idéale sexualisée pour gagner la même confiance ou que la sexualisation en soi est quelque chose dont il faut avoir confiance

Publicité "Oups" montrant une femme en train de perdre son maillot de bain

Les publicités de Kellogg nous ont dit, par ordre de trajectoire historique, que les femmes ne peuvent être féminines, jolies, heureuses, confiantes ou actives qu'une fois qu'elles sont minces. On peut voir son impact selon deux axes : la stigmatisation et un décalage intériorisé entre l'apparence actuelle des corps féminins et l'idéal féminin extrême.

Les publicités de Kellogg nous disent que les femmes ne peuvent être féminines, jolies, heureuses, confiantes ou actives qu'une fois qu'elles sont minces

Comme vous l'avez peut-être reconnu, j'ai beaucoup utilisé ces deux effets au cours de mon article. Renforcer de telles normes est loin d'être anodin. Ils ont été largement reconnus dans la littérature académique comme provoquant une insatisfaction corporelle, une détérioration de l'estime de soi, des comportements nocifs de perte de poids, la honte des graisses, des problèmes de santé mentale et la dépression (Bessenoff, 2006 ; Clay et al., 2005 ; Schaefer & Thompson, 2018 ). Les annonceurs qui contribuent à ce discours - y compris Kellogg's - sont loin d'être irréprochables pour le mal que fait exactement ce même discours.

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